AI viib turunduse tagasi juurteni
Viimaste aastate jooksul oleme kõik saanud tunnistajateks ja kasutajateks eksponentsiaalselt arenevale tehisintellektile. Selles tuules on kujunema hakanud ka arvamus, et AI viib [sisesta siia mis tahes valdkond] täiesti uuele tasemele. Usun, et turunduses viib tehisaru meid hoopiski tagasi juurteni, mille oleme performance-turunduse ajastul suuresti ära unustanud.
Digiturundajana ei ole mul raske seda mustvalgelt kirja panna, sest päeva lõpus sõltub ka minu töö tulemuslikkus tihtipeale sellistest raskemini mõõdetavatest “pehmetest” väärtustest nagu näiteks tuntus, maine ja sõbra soovitus. Tänu analüütikale tean, mis juhtus, aga numbrid ei anna enamasti vastuseid küsimustele miks või kuidas.
Olles aastaid tegelenud turunduse võimalikult täpselt mõõdetavaks muutmise ja optimeerimisega, oleme turundajatena õppinud arvutama iga kliki hinda, parendama konversioonimäära ja ehitama keerukaid müügilehtreid. Me ehk ei märganudki, kuidas digiturunduse tulekuga hakkasime optimeerima seda, mida on lihtne mõõta, mistõttu võrdsustus turundus ajapikku perfromance´iga.
Iidne turundus
Ilmselt on kõik turundajad kogenud, et turunduse loodud pehmeid väärtusi on palju keerulisem mõõta ja Excelisse panna. Sestap jäidki mõned olulised teemad tasapisi välja nii tabelitest kui ka koosolekutelt. Turunduse alustalad nagu brändi identiteet, maine, tuntus, autoriteet, soovitused, kliendikogemus jms on nüüd tehisintellekti tulekuga olulisemad kui kunagi varem.
Selles pole midagi uut ega revolutsioonilist, ka turundajate roll on AI-ajastul paradoksaalselt “iidne”. Peame välja mõtlema: mida me ütleme, miks me seda ütleme, kellega me räägime, miks peaks see kellelegi korda minema ja kõige olulisem ehk miks peaks keegi üldse meid uskuma? Võib kõlada nagu kopitanud turundusõpik aastast 1998, aga selles ju ongi turunduse tuum.
AI on juba paljudele turundajatele igapäevane töövahend, aga kui paljud meist küsivad: miks peaks AI üldse minu ettevõtet kellelegi soovitama?
Mis on sinu trumbid?
Tehisaru teeb turunduse tootmise lihtsaks, me suudame genereerida rohkem, kui inimesed jaksavad tarbida. AI loob koodi, tekste, bännereid jne, kuid selle juures kaotab tootmisvõimekus ise väärtust. Eile kulus hea blogiartikli kirjutamiseks 4 tundi, täna võib esmaversioon sündida 40 sekundiga. Aga mis juhtub, kui kõigil on võimalik toota “piisavalt head” turundust peaaegu lõputult? Varasem hea muutub keskpäraseks, sest kui kõik saavad ühtmoodi rääkida, siis võidab see, kellel on päriselt midagi öelda. AI-ajastu suurim trump ei ole parem prompt, rohkem tokeneid või AI-d kasutav turundusspetsialist.
Kui kõigil on samad tööriistad, siis loob erisuse parem bränd ja siinkohal jõuamegi ringiga tagasi turunduse tuumani: kes sa oled ja kelle jaoks, miks peaks keegi just sind valima, mille poolest teistest erined, kas sind üldse mäletatakse või usaldatakse? Kas inimesed räägivad sinust isegi siis, kui sa ise ei ole ruumis? Need kvaliteedid Excelisse ei mahu.
Sõber AI soovitas
Suurim muutus AI-ajastul on see, et nüüd võib inimese asemel olla soovitajaks hoopiski masin ja see soovitus ei teki tühjast kohast. Kes tegeles performance-turunduse ajastul hoolsalt ka oma brändi, maine, kliendikogemuse kujundamise ja muu “pehme” turundusega, omab tugevat eelist. Tehisintellekti tulek ei löönud mängulauda ümber. Oleme küll tehniliselt võimekamad ja saame toota rohkem, aga küsimus on ikkagi (digitaalses) maines, mida nüüd “loevad” lisaks inimestele ka masinad.
Turunduse uus võitlus käib nii tähelepanu kui soovituste pärast. Mida rohkem meil on AI abiga genereeritud keskpärast turundust, seda suurem väljakutse on silma paista. AI võib optimeerida reklaami või luua reklaambänneri, kuid ta ei saa optimeerida olematut eristumist või päästa igavat brändi.
Me vajame paremat strateegiat, põnevamaid ideid ja tugevamat brändi. Tehisintellekti abiga saab igaüks üsna lihtsalt toota rohkem ja rohkem. Tehes aga asju, millest tekib päris jälg internetti, tegeleme tegelikult väga vana turundusega. Ja nüüd hakkavad neid jälgi lugema ka masinad.
Usaldust Excelisse ei suru
Ettevõttel on vaja põhjust, miks keegi tahaks üldse neid soovitada. Teisalt vajame brände, mis lähevad inimestele korda ning mida ka AI suudab esile tõsta. Tehnilised tõkked tehisintellektile “söödavaks saamiseks” on võimalik igal ettevõtel juba ise sellesama tehisintellekti abiga ületada.
Seega on AI-ajastul olulised väärtused nagu strateegilise mõtlemise oskus, mida nii lihtsalt tehisarule üle anda ei saa. AI teeb küll turunduse tootmise odavaks, kiireks ja lõputuks, kuid aina suuremaks väljakutseks muutub kvaliteetse turunduse tagamine.
Just seetõttu muutub väärtuslikuks kõik, mida ei saa lõputult genereerida: idee, maine, usaldus, eristumine, tuntus, inimeste soovitus.
AI-ajastu kõige olulisem mõõdik on lihtne. Kui keegi küsib, kelle toote või teenuse peaks valima, siis kas sinu nimi tuleb üldse jutuks? Sealt tuleb aga teha veel üks samm kaugemale ja küsida, miks sind soovitati või soovitamata jäeti?