Case Study: Millal alustada ürituse digikampaaniaga?
Ürituste turunduskampaaniatega tegeledes puutume oma töös sageli kokku klientide küsimusega: millal on õige aeg digireklaamide käivitamiseks? Kas alustada kuu aega enne sündmust, paar nädalat varem või alles toimumise nädalal?
Kampaaniale sobivat algusaega mõjutavad loomulikult mitmed tegurid, eelkõige ürituse mastaap, iseloom ja sihtrühm. Siiski annab konkreetsete sündmuste andmete analüüs hea orientiiri, millal tasub reklaamtegevusega alustada ja kuidas külastajate ostukäitumine ürituse lähenedes muutub.
Analüüsisime ühe pikaajalise ürituskorraldaja veebianalüütikat kahe aasta lõikes. Meie eesmärk oli saada võimalikult täpsed ja võrreldavad tulemused, sestap võtsime vaatluse alla 8 samal nädalapäeval algavat sündmust ning jälgisime, kuidas külastajate käitumine veebilehel eelnevate nädalate jooksul muutus.
Peamine järeldus: alusta hiljemalt kuu enne
Olenevalt ürituse mastaabist ja sihtrühmast võib optimaalne kampaania algusaeg erineda – kuid meie analüüsi põhjal tasub digireklaamid käivitada hiljemalt kuu enne üritust. Isegi kui piletiostude arv on varasematel nädalatel veel numbriliselt madal, on ostumäär (ostjate % kõigist lehekülastajatest) protsentuaalselt kõrge juba mõnda aega enne ürituse toimumist.
Kuigi inimeste tegelik ostuvalmidus tõuseb haripunkti alles ürituse nädalal, on varasem kampaania alustamine oluline ka erinevate reklaamiplatvormide masinõppe jaoks. Google’i ja Meta reklaamialgoritmid vajavad toimimiseks ja õppimiseks andmeid juba nädalaid varem, et seeläbi tuvastada, millised kasutajad ja käitumismustrid on suurema tõenäosusega seotud piletiostuga.
Mida varem käivitada kampaania, seda rohkem on algoritmidel aega koguda andmeid, sihtrühma tundma õppida ja reklaame optimeerida, suunates neid järjest täpsemalt inimestele, kes on kõige tõenäolisemalt valmis piletit ostma.
Huvi kasvab eriti kiiresti kahes faasis
Kui kanda 8 ürituse andmed samale ajateljele, joonistub välja kaks selget kasvukohta:
1. Esimene piletimüügi kasv: algab üritusele eelneva nädala alguses.
2. Teine, järsk piletimüügi kasv: toimub ürituse toimumise nädala alguses.
Muster on selgelt näha nii veebilehe üldises külastatavuses kui ka piletiostuga seotud konversioonide arvus.
Joonis 1: Lehekülastajate ja piletiostu konversioonide kasv reedel algavate ürituste puhul.
Konversioonimäär ei liigu sirgjooneliselt üles
Võiks eeldada, et ürituse lähenedes kasvab pidevalt ka konversioonimäär (ostjate % kõigist külastajatest). Andmed näitavad aga teistsugust pilti.
- Kampaania alguses (4+ nädalat enne): konversioonimäär on suhteliselt kõrge, sest reageerivad kõige lojaalsemad fännid.
- Keskfaasis (2–3 nädalat enne): konversioonimäär langeb, sest lehele jõuab laiem publik, kes alles kaalub võimalusi.
- Ürituse nädalal: konversioonimäär tõuseb järsult, sest laiema publiku ostuotsus on küpsenud.
Joonis 2: Kasutajapõhine konversioonimäär nädalate ja päevade lõikes.
Teooria vs reaalne masinõpe: miks ei tohi oodata viimase nädalani?
Paberil võib tunduda loogiline alustada esmalt ainult awareness– ehk teadlikkuse kampaaniatega ning lülitada konversioonidele optimeeritud kampaaniad sisse alles ürituse nädalal, kui inimeste ostuhuvi on kõige suurem.
Praktikas tekib siin aga oluline kitsaskoht: Meta ja Google’i reklaamialgoritmid vajavad konversioonikampaania optimeerimiseks aega ja piisavalt andmeid. Kui käivitada uus konversioonikampaania alles üritusele eelneval nädalavahetusel, peab algoritm alustama sobiva sihtrühma ja toimiva reklaamiedastuse leidmist sisuliselt nullist just sellel hetkel, kui ostuotsused juba kõige aktiivsemalt sünnivad. Selle tulemusel võib väärtuslik müügiaeg kuluda kampaania optimeerimisele, mitte potentsiaalsete ostjate võimalikult täpsele tabamisele.
Praktiline kampaaniamudel üritusturundajale
Parim lahendus on hoida konversioonidele optimeeritud kampaania töös algusest peale, kuid kohandada ajas sõnumeid, eelarveid ja üleskutseid (CTA ehk call to action):
- 3–4 nädalat enne (teadlikkus ja huvi):
◦ Fookus: mida üritusel näeb/teeb, miks tasub tulla.
◦ Eesmärk: algoritmi toitmine andmetega ja brändi tuntuse loomine. - 1 nädal enne (kaalumine ja otsustamine):
◦ Fookus: sõnum muutub konkreetsemaks, piletiostu CTA saab suurema rõhu. - Ürituse nädal (konversioon ja müük):
◦ Fookus: “Sündmus toimub sel nädalal!”, täpne ajakava ja vahetu piletiost.
◦ Pro tip: välireklaam, raadio, PR ja orgaaniline sotsiaalmeedia aitavad luua vajalikku fooni. Need toetavad otse digikampaaniate toimimist, suurendades otsingumahtusid ja lehekülastusi.
Eeldus toimimiseks: täpne Conversion Tracking
Ükski algoritm ei saa õppida ega soovitud tulemust tuua, kui ta ei tea, milline tegevus on veebilehel väärtuslik. Vaikimisi mõõdab veebianalüütika (nt Meta pixel või Google Analytics 4) lehekülastusi ja sellega seonduvat infot, kuid mitte neid unikaalseid tegevusi, mis on konkreetsel lehel äriliselt olulised. Seetõttu on täiendavalt veebianalüütika lehele lisamisele vajalik seadistada juurde ka nn conversion tracking ehk konversioonide jälgimine.
- Ideaalne signaal: tegelik piletiostu kinnitusleht (Purchase).
- Alternatiivne signaal: piletiostu nupu klikk või ostukorvi alustamine (kui müük toimub välises piletisüsteemis).
Isegi kui eelmüüki ei toimu, annab nupuvajutuste mõõtmine Google’ile ja Metale vajaliku sisendi paremate sihtrühmade leidmiseks.
Kokkuvõte
Iga üritus on erinev: suurkontserdi piletid müüakse tihti välja nädalate jooksul pärast ürituse väljakuulutamist, kohaliku kogukonnaürituse külastamise otsused sünnivad tihti viimasel päeval. Kuid kampaaniate strateegiline põhiülesanne jääb samaks:
1. Alusta digikampaaniaga piisavalt vara, et anda masinõppele aega õppida.
2. Tugevda müügisõnumit siis, kui inimeste tegelik ostuvalmidus tõuseb.
Vajad abi oma ürituse või brändi digikampaaniate seadistamisel?
WOW Digital aitab ehitada üles andmepõhiseid kampaaniad, mis toovad reaalset tulu. Võta meiega ühendust ja vaatame Sinu kampaaniate seadistused üle!